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    知乎营销这波硬核操作,到底在下一盘怎样的棋?
    发表时间:2019-04-07 16:57:2602:39   来源:本站    点击:3470367

    摘要:泰州房产网,泰州二手房网,泰州二手房,泰州安全教育?#25945;?#30331;录,藏地密码电视剧,沧州职业技术学院,沧州西站
    有没有发现,越来越多的文章喜欢用这样的标题前缀:
     
    “知乎热门:…”
     
    “知乎4万赞回答:…”
     
    “知乎1000万热议:…”
     
    这类标题更容易吸引人点击阅读,因为它代表了一个群体的声音,?#28304;?#26435;威性,尤其是当我们知道这个?#25945;?#32858;合了很多各领域的专家和行内人的时候,可信赖的感觉会更加强烈。
     
    作为一个知识分享问答社区,最近知乎提出了为品牌提供「可信赖的广告」的核心商业价值,主动发布首个内容营销评估标准RTR(Read-Through-Rate,阅读率),即广告点击率x到达率x扩散率。
     
    在流量红利殆尽,企?#21040;?#34385;难眠的风口浪尖上,知乎这波硬核操作,引起品牌主和广告公司的注意,也不禁让品妹好奇知乎是在下一盘怎样的棋?
     
    01
     
    主动推出RTR,知乎想干什么
     
    今年春节,国产科幻电影?#35835;?#28010;地球》票房夺冠,赢得不少好评,但在豆瓣一篇?#22909;?#24433;评激起了「五星党」和「一星党」之争引起了广泛关注,也为电影带去了“额外的话题热度”。
     
    以?#35835;?#28010;地球》举例,在知乎上的相关话题数达到了3000+个,讨论角度更专业、更多元化,如“全世界合力造一台行星发动机会?#24515;?#20123;难点”、“流浪地球是否违法动量守恒”等,都引起了?#27809;?#20805;分的热议。
     
    △知乎搜索“流浪地球”结果
     
    而知乎作为一个问答?#25945;ǎ?#19981;仅电影领域,在更广泛的垂直领域里同样聚合着大量高价值的?#27809;?#21644;高质量的信息。
     
    据悉,在知乎一个品牌提问产生的回答字数平均相当于15篇自?#25945;?#36719;文。是的,字数很多,但,有多少人能看完呢??#28304;耍?#25105;们心里是要打个问号的。
     
    在品妹看来,如果要更?#34892;?#30340;掌握广告投放的真实效果,必须正视“有多少人看完了内容”这个问题,RTR就是来干这个的。
     
    当我们?#30452;?#22320;把“点击数=阅读数”,其实无法深入了解?#27809;Ф阅?#23481;的偏好,还会过分依赖“标题党”的作用、忽略关注内容质量,针对?#27809;?#30340;内容营销就容易出现偏差。
     
    但说白了,RTR对一个内容?#25945;?#26469;说是个不小的考验,知乎当然不会搬石头?#26131;?#24049;的脚,可这底气到底从何而来?
     
    02
     
    玩转知识营销,知乎为什么敢?
     
    在营销圈,有一个著名消费者行为学模型:AIDMA模型,指的是消费者的购买行为会分成5个阶段,即关注、兴趣、欲望、记忆和购买。
     
    △AIDMA模型
     
    品妹按这个法则尝试拆解了几则案例,看知乎是如何用内容撩人:
     
    1、知乎上有各领域的专家,他们产出的专业深度内容,可以给带着问题的?#27809;?#21560;收、参考。
     
    例如,英菲尼迪QX50新车上市期,知乎在?#25945;?#19978;邀请了11位行?#24213;?#19994;KOL撰写了相关的话题文章(引起关注),以专?#30340;?#23481;对消费者进行产品教育(引起兴趣、欲望),集结为“芯生手册”成为网红车书,诠释了“汽车设计中的美学”(产生记忆、行动)。
     
    2、用一些脑洞大开的创意,可以让干涩的知识变得生动有趣。
     
    如:京东为推广索尼一款无线?#28010;?#32819;机,与知乎一起进行了“新知妙想+”的探索实验,以“水下听音乐,鱼也会更开心吗?”的问题开启?#27809;?#22909;奇心(引起注意、兴趣),通过探索水生动物对音乐的?#20174;?#31361;出耳机?#28010;?#26080;线的特点(产生欲望、达成记忆),种草观众(购买行动)。
     
    3、还有大量内容可能谈不上“科学”,但都是亲历者的生活“哲学”。
     
    就像“OLAY”代言人?#31181;?#29618;入驻知乎(引起注意),用自己的亲身经历在知乎女性话题下进行回答(引起兴趣),输出“梦想无惧年龄”的品牌价值观(同理心引起欲望),引发共鸣(产生记忆、购买行动)。
     
    引起兴趣、引导?#27809;?#28857;击这些?#23478;?#32463;是营销的基本操作,这里就不再多说,但这几个案例之所?#38405;?#25104;功,其中很关键的一步是:“让人有继续看下去的欲望”。
     
    这些话题放到别的?#25945;?#19978;,很可能?#27809;?#36824;没看到一半就耐不住性子点击跳出了,但来到知乎上就像是加了放大镜效应,这与知乎?#25945;?#19978;拥有高学历、高认知、高收入的精?#21152;没?#19981;无关系,这也是知乎底气的来源之一。
     
    他们的求知欲和上进心很强,只要是实实在在地输出有价值的内容,无论是情感的认同、还是硬气的干货,他们极有可能奔着“获得感”而继续读下去。
     
    当把产品信息置于知识场景,不仅可以匹配?#27809;?#38656;求和调性,还能让?#27809;?#26356;容易接受品牌信息,通过阅读收获之后产生记忆,形成品牌效应。
     
    其次,一张热点海报、一个10秒的视频、一个刷屏的H5,都可能是下一个内容营销的爆款,但“知识营销”的区别在于是要把广告做成有价值的品牌内容,更像是打造一本可以被反复阅读、经得起时间考验的“书”,在热闹过后依然可以流传。
     
    品妹认为,好内容的长尾效应就是知乎底气另一来源。根据站内数据显示,2018年知乎90%的内容流通周期均超过8个月,在三个月内浏览量Top1000的问题中,超过25%的问题产生于2016年以前,它们至今仍在?#27426;?#28608;活流通。
     
    那么知乎满足了吗?显然没有。
     
    03
     
    ?#27426;?#25299;宽营销边界,知乎的脑洞有多大
     
    接近600岁的网红故宫陷入嫡庶之争,而且越来越?#20998;?#30340;合作体系也让故宫的IP价?#24403;?#24471;模糊。
     
    从2019知乎营销资源?#24179;?#20250;公布的内容来看,知乎这个超级IP体系也被安排?#22969;?#26126;白白,不仅线上线下都有布局,而且IP形态各异,如:
     
    「超级脑洞挑战赛」由品牌提问,?#27809;?#21487;?#28304;?#24320;脑洞输出创意和想法;「新知青年大会」把各领域的优秀?#27809;?#24102;到线下面基,通过创意市集?#25991;?#21326;和名家知识分享,打破次元壁…等等。
     
    如果说故宫IP是?#38376;?#22823;的文物内容和?#27426;?#36328;界联名来造血,那么知乎这个超级IP的内核,更多地是依靠内容?#25945;?#30340;属性,由?#27809;?#28304;源?#27426;?#22320;分享有价值的信息,?#20013;?#34917;充新鲜血液。
     
    ?#27426;?#22320;围绕知识为核心打开脑洞,探索IP价值的更多可能,知乎做了搭桥牵线的工作,但不管IP形态怎么变,?#27809;?#21644;内容还是主角,所以这不仅不会消耗热情,反而会形成强大的漩涡,吸引更多新知青年的?#23588;搿?/div>
     
    总结
     
    移动互联网的发展让品牌有了更多触达消费者的机会,但关键还是如何?#34892;?#35302;达。
     
    从主动推出RTR、提出“知识营销”、打造超级IP,做了这么多,知乎的布局其实均是围绕“可信赖的广告”。
     
    现在的营销环境,一方面,即便大家都说要做内容营销,但?#34892;?#30340;内容却很少。所以“停更两微一抖”这个话题才让我们一度焦虑。
     
    消费者的注意力毕竟有限,品妹也在思考,如果内容转化效果差强人意,为何不把眼光和精力放到“两微一抖”之外呢?
     
    另一方面,品牌营销要承担的风险越来越大。投放的大号可能会违规,请的代言人可能会出事,大预算的?#24230;?#21487;能激不起半点水花…就连年前火爆的《啥是佩奇》都差点被毙,走红更是一场意外,我们总不能长期依赖这样的“赌博心理”。
     
    知乎在这时候提出“可信赖的广告”,显得尤为及时和应景。
     
    对?#25945;ㄓ没?#26469;说,这些与生活密切相关的品牌内容可以作为?#25945;?#35805;题的补充,激发讨论度;
     
    对品牌来说,把产品置于知识分享场景下,更容易被?#27809;?#28145;刻了解、记忆、接受,同时知乎?#27809;?#20250;反哺高价值的内容,?#20013;?#27969;传;
     
    对知乎来说,“可信赖的广告”不仅是基于自身优势而建立起极具商业竞争力的营销价值,还把?#25945;ā⒂没А?#21697;?#24179;?#32039;扣在一起,共建内容生态。
     
    知乎不仅这步棋走得漂亮,而且,越来越会玩了。
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